虎扑上市梦再搁浅:六轮融资后IPO两度终止直男流量如何变现

6月23日,中金公司发布公告,鉴于虎扑拟调整上市计划,经友好协商,中金公司、东方财富证券、虎扑三方同意解除辅导协议,终止对虎扑首次公开发行股票并上市的辅导工作。针对此次调整上市计划的原因,虎扑方面并未对记者作出相关回应。

距离2016年虎扑首次报送IPO招股书,已经过去五年多的时间,被称为“直男天堂”的虎扑为上市多次努力未果,“直男们”能否助其实现梦想?

据知情人士透露,虎扑冲击IPO可追溯到2014年,其向记者指出,“14年那时候就开始准备了。”

2015年1月20日,虎扑体育获得来自贵人鸟603555股吧)总金额达2.4亿元的D轮融资。6月,虎扑签约中金公司担任上市辅导机构。同年,12月7日虎扑董事长程杭担任贵人鸟董事。

2016年4月8日,虎扑首次报送IPO招股书。招股书显示,公司注册资本由9062.5万元增至10000万元。泉州泉晟以15000万元认购新增股份9375000股,其中937.5万元投入公司注册资本,其余部分计入资本公积。

此前,贵人鸟发布重大事项公告称:公司拟与泉州晟翼投资有限公司共同投资设立泉州盛翔投资管理中心(有限合伙)。这之后,贵人鸟拟向泉州泉晟投资有限公司提供一笔2.39亿元的借款,泉晟投资在接收上述借款后用于受让虎扑体育部分股权并对虎扑体育增资。泉晟投资也因此成为虎扑第二大股东,贵人鸟享有泉晟投资投资虎扑体育的全部收益。

当时业内认为,投资虎扑体育,是贵人鸟从传统运动鞋服行业运营到体育产业运营的重要布局。

然而,虎扑并没有收到获准上市的好消息,2017年3月,在证监会公布的2017年度首次公开发行股票申请终止审核企业名单中,虎扑(上海)文化传播有限公司在名单之列,终止审查决定日期为2017年3月22日。

此前,有媒体报道,虎扑曾尝试借壳上市。2016年11月15日,*ST亚星公告称,由于连续筹划重大资产重组事项,公司股票合计停牌时间不超过5个月。同年12月31日,该重大资产重组告终。2017年1月3日,据有关媒体,*ST亚星董事长苏从跃在终止连续重大资产重组投资者说明会上表示,已终止的连续重大资产重组的标的资产为程杭持有的体育资产,标的资产具体范围尚未确定。

此次上市计划的流产并没有熄灭虎扑上市的愿望,2019年4月23日,上海市监局公布了《中金公司、东方财富300059股吧)证券关于虎扑(上海)文化传播股份有限公司辅导备案情况报告公示》(以下简称报告),中金公司与东财证券于2019年3月与虎扑签订了《关于首次公开发行人民币普通股(A股)股票与上市之辅导协议》。

根据此《报告》显示,当时第一大股东程杭持29552813股,占比25.068%;第二大股东上海鼎点资产管理有限公司持16108438股,占比13.664%。值得注意的是,2018年10月底,贵人鸟在第三季度报告中表示,报告期内,经公司第三届董事第十三次会议审议通过,公司准予泉翔投资同意泉晟投资将其持有的虎扑13.66%股权转让给上海鼎点资产管理有限公司,转让价格为27328万元。至此,作为A股股东的贵人鸟退出虎扑上市之路。

这之后虎扑也获得过一笔不小的融资,2019年6月6日,字节跳动宣布向虎扑投资12.6亿元人民币,持有虎扑30%的股份。彼时,字节跳动表示,双方将围绕内容互通和内容创作者协同服务展开全面合作,让信息为用户创造更多价值。

一年后,2020年5月14日,据彭博社报道,虎扑计划赴美上市,并考虑最早在2020年底进行IPO,并指出,虎扑正寻求在IPO之前的新一轮融资中筹集1亿美元,新一轮融资后虎扑的估值为7亿美元左右。不过这一说法被虎扑方面当日否认,称公司并无相应计划。

此后,再没有关于虎扑上市的确切消息。直到今年6月23日,中金公司和东方财富证券联合表示解除辅导协议,终止对虎扑首次公开发行股票并上市的辅导工作。

为了实现上市梦,根据天眼查显示,虎扑自成立以来经历过六轮融资,融资金额超22亿人民币。2007年9月25日迎来首次融资,投资方为五源资本和汇石资本,融资额度为数百万美元,最大的一笔则是2019年来自字节跳动12.6亿的投资。

从投资方来看,除了字节跳动和贵人鸟以外,中金公司也在2018年助力虎扑,实现金额达6.18亿人民币的E轮融资。

2017年冲击IPO失败后的虎扑加码融资力度,却依旧没能成功上市。2017年证监会在终止虎扑的上市申请时指出,虎扑体育的应收账款余额较高、周转率下降,业绩波动较大且经营活动现金流量净额和净利润的差异较大等问题,且无形资产会计核算的规范性存疑。

当时市场分析认为,虎扑上市受挫的主因或是盈利能力不稳定,其太过依赖广告,变现能力有限。

这在虎扑2016年递交的招股书中可见端倪,据招股书显示,2013年至2015年,虎扑的广告业务收入占比均在55%以上,且在2015年达到60.78%。

根据证券之星报道,程杭曾表示,虎扑截至2020年下半年的收入结构大致为广告、虎扑识货为主的电商,以及创新变现业务,而目前虎扑的收入仍集中在广告层面——这一收入占比高达48%,而后两者的收入占比分别为38%和14%。

可见,盈利能力不稳定依旧是虎扑上市路上的阻碍。互联网产业时评人张书乐在接受蓝鲸TMT采访时指出,虎扑过度依赖泛广告(电商导购其实也是一种软广)的营收,缺乏更刚性和可拓展性的营收模式。

2012年,虎扑推出了“识货”,作为一个导购平台,为用户提供运动装备的购买服务。2015年9月,虎扑旗下得物App以资讯App上线,提供球鞋文化和潮流资讯,后于2017年上线交易功能。

从内容层面上来讲,虎扑的垂直既让其尝到甜头,也让其拓展困难。张书乐进一步指出,作为内容平台,垂直带来了直男天堂的美誉,但这种垂直却未必能够真正和泛领域的内容平台在垂类的深度和广度上有较多的差异性,所谓用户黏性也不是真正能够依仗的“底牌”。而垂直带来的营收模式上的拓展难度,则让其尽管向赛事、电商等领域试错,却受限于资金和品牌类型,而没真正打开市场。

据公开资料显示,截至2020年5月,虎扑用户数已超过1亿,活跃用户数达8000万,其中90%以上为男性用户。

使用虎扑近十年的男性用户孙峰雨(化名)向记者表示,虎扑除了体育以外,优质内容很少,“可能跟其用户群体有关,低龄化严重,讨论的问题比较脱离社会,多是些互相对喷。”他同时指出,社区体育最大的问题就是粉丝流量变现难。

尽管使用虎扑已经近十年,孙峰雨也向记者坦言,并没有在虎扑上花过钱,依旧以逛论坛为主。

专业化的垂直内容虽然俘获了直男的心,却也让平台的变现能力受限。尽管虎扑并未说明此次解除辅导协议的原因,但不少分析依旧认为与其盈利模式相关。

张书乐认为,体育社区尽管内容黏性大,但单靠广告却依然是个小盘子,至于赛事,还没真正打开想象空间,而此次上市的一大依仗,即电商导购,由于过度垂直性,也有发展瓶颈和政策风险。因此,其在股市上的“故事”,能带来的融资能力确实存疑。

“虎扑的内容优势在于内容+垂直社区的平台性质,”易观新媒体行业中心高级分析师马世聪接受蓝鲸TMT采访时指出,虎扑图文+视频+直播的多形态内容满足用户需求并逐步从体育向泛娱乐开放,时常成为互联网舆论热点源发地。

在孙峰雨看来,蹭热点、泛娱乐化也没什么,“但在娱乐化的同时,丢掉了自己的初心才是最致命的。虎扑就是想搞个大而全,反而连自己最核心的内容都没有维护好,走到了现在这个局面。”

据连线Insight报道,今年初,虎扑就开启了第一波裁员,当时整体裁撤了20%左右的人员,而到了今年6月,虎扑又开启了第二波裁员,此次也是裁撤20%左右的人员。

记者亦在脉脉平台看到有关虎扑裁员的消息,认证为前信也科技员工表示,“据虎扑来面试的说要裁70%?” “茅十八”则提出,“要裁200多人,总共才多少人?裁完这公司还存在吗?”

上述知情人士前虎扑员工向蓝鲸TMT记者透露,其在2015年离开虎扑,“我们当时一批人也是由于上市失败被优化的。”他指出,虎扑2014年大扩张,然后又收缩。

如今,虎扑再次陷入裁员风波似历史重演。作为十年老用户,孙峰雨对虎扑的未来也表达了担忧,他指出,随着腾讯体育拿走NBA直播版权,腾讯体育也越来越重视社区资讯发展,通过抽奖,互动等活动把观看直播的用户往社区引。随着老球迷的老去和用户粘性越来越低,而新球迷或者年轻球迷慢慢被腾讯体育吸引走,虎扑的未来,凶多吉少。

虎扑若想实现上市梦,或许正如张书乐感叹得一般,“所欠东风,依然是一个让外界能充满想象空间、切实可操作的新盈利姿势而已。”